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观点 | 定制客运的本质是“运营的生意”

时间:  2020-11-16 09:52   来源:  公路客运企业家沙龙    作者:  龙场

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“2019年是过去十年最差的一年,也可能是未来十年最好的一年”,这个观点几乎已成为互联网行业内的共识。道路客运行业似乎面临了同样的处境,近些年班线客运市场份额不断下滑,上座率持续走低。

观点 | 定制客运的本质是“运营的生意”

表面的原因是高铁、网约车、私家车甚至黑车等可替代出行方式对传统班线客运的冲击,造成传统班线市场份额的下滑,更深层的原因是传统班线客运服务在出行市场中缺乏竞争力,无法满足乘客日益多样的出行需求,这是乘客用脚投票的结果。

2020年9月1日施行的《道路旅客运输及客运站管理规定》规定客企可以“采用7座以上营运车辆从事定制客运服务”“按照旅客需求灵活确定发车时间、上下旅客地点并提供运输服务”,这是行业管理部门对于向来受政策强管制的道路客运行业的一次“松绑”,从一定程度上会促进客企主动转型开展定制客运服务,无疑是对道路客运行业的政策利好。

既然定制客运是以市场痛点为出发点,为了解决班线客运无法满足出行市场需求的现状而产生的,就必然要肩负起直面市场竞争的使命。客企想要通过定制客运在市场竞争中立足,不能过度依赖政策的“庇护”,就要回归生意的本质——企业创造的价值是什么?

企业生意的本质,就是要为用户创造价值。在班线客运业务中,客企做的是“线路的生意”,哪个客企拥有线路经营权就具备了天然的核心竞争力,建立了高高的行业壁垒,“线路的生意”为用户创造的价值是,企业可以通过获取线路的特许经营权,提供其他人无法提供的服务;而客企为了直面市场竞争而开展的定制客运业务却是个“运营的生意”,“运营的生意”不再是解决服务的“有”和“无”的问题,而是需要提供更好的服务:价格更合适、安全性更高、乘用方式更便捷,同时力求以最少的资源投入,换取更多的收益。

具体来说,定制运营的运营应包括线上运营及线下运营。

——线上运营

在互联网行业中,“建设流量”是指通过各种推广,扩散,营销,活动来提升平台流量指标,随着互联网红利的消退,提升流量的成本越来越高,“建设流量”这个行为越来越难具备商业模式,因此这里的线上运营不再是直接的线上获客,而是要借助第三方流量入口进行线上获客,前段时间中交出行、出行365等平台在城际业务上与携程的合作,也印证了这一趋势。

道路客运行业主要面向三线及以下城市、县镇与农村地区,这恰恰是互联网行业近些年追捧的“下沉市场”,“下沉市场”用户有个特点,就是具备充足的上网时间,因此愿意用时间的消耗换取经济成本上的降低。有“打车界的拼多多”之称的某小猪,正是利用了“下沉市场”用户的这一特点,采用了社交裂变的方式进行营销,核心就是鼓励用户采用分享的方式进行裂变,进而降低出行成本。同样,定制客运这种低频的需求,也应采用社群运营的方式,圈定目标群体,增强用户粘性,以更低的成本,获得忠诚度更高的用户。

——线下运营

线下运营包括线路设计、价格制定、车型选择、班次设定、服务标准等制定,也包括线下拉新获客:地推拉新这种接地气的获客方式,更适合“下沉市场”用户的习惯,而客运站、线路的本质,就是线下流量聚集地,因此,通过地推等手段从线下获客的方式,对于客运市场来说,更简单有效。

理论上,运营这件事是边际成本递减的:具备越多地区运营经验的一方,犯错的概率就越低,而且可以通过规模化来分摊试错成本,因此区域性客企来做运营,不具备商业模式。

事实上,也有一些客运企业建立了区域性平台,并尝试做运营,结果并不能算得上成功,至少是“不划算”的;而一些全国性的平台通过总结全国的运营经验,来指导区域的运营,模式上是行得通的。

再说在这个趋势下,客企自身的定位问题。新的形势下,市场竞争更加激烈,资源更加有限,客企要学会“有所为,有所不为”,对自身的能力做出科学的判断,发挥自身的比较优势,把资源和精力都放到自己擅长做的事上,不在自己不擅长做的事上投入过多精力,比如,不擅长做运营,就坚定的做好资产管理、司机管理、政府关系等,把运营的事交给平台去做。
 

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