罗兰贝格林运:中国商用车出海——新环境下的新征途

2023年3月28日-29日,首届中国商用车论坛在湖北十堰举办。本届论坛由中国汽车工业协会、湖北省经信厅、东风公司和十堰市人民政府共同主办,以“应变 求变 谋变——共创商用车发展新局面”为主题,共设“1场闭门峰会+1个大会论坛+4个主题论坛”,旨在联合能源、交通、信息等各方力量,共同探讨商用车产业发展趋势,推动商用车高质量发展。其中,在3月29日下午举办的“全球化发展与供应链安全”主题论坛上,罗兰贝格商用车高级专家林运发表精彩演讲。以下内容为现场发言实录。

罗兰贝格林运:中国商用车出海——新环境下的新征途

大家下午好,感谢各位领导,我们是罗兰贝格,一家源自德国的咨询公司,大家听到德国就知道,德国是汽车的发源地,因此在过去的几年里面,我们服务了大量的车企,除了德国,还包括我们帮助很多中国的车企,去学习,去借鉴一些西方的经验,但是这几年我们发现一个趋势,现在越来越多的欧洲的企业,他们在看中国,比如说在看中国是怎样做软件定义汽车、中国的新势力、中国的新能源、包括新模式,这也恰恰反映了中国的汽车工业水平,这几年快速地发展,因此我认为,这是一个重要的契机,使得这几年中国汽车的出口,也得以快速地发展。

从我本人来看,我从大概2016年在关注乘用车,包括商用车,我发现这几年,大家关注于出口的课题有很大的变化,可能在2015年之前,大家更多关注是我要进哪个市场,要做整个市场的扫描、全局的扫描。这几年大家关注的点更加清晰,比如一些重卡企业,除了关注原来的印度、巴西,到开始想着自己下一代高端重卡如何进入欧洲,轻型商用车企业,他们原来没有办法进到欧洲,但是欧洲前面提到VAN车的新能源渗透率达到5%,有很大的机会,包括乘用车他们开始关注一些新能源市场,中国车企出海的信心、包括实力和竞争力越来越强,非常开心今天能有这样的机会跟大家做一个探讨。

今天市场的部分我不会做太多的讨论,因为大家讨论这个比较多了,我们后面有几个大的议题,整体上来讲,我们说去年虽然说整个商用车市场是下滑的,但是有两大核心机会,一个是新能源,大概渗透率达到9%,另外就是整个商用车的出海,是一个非常大的机会,我们认为说这两个,还会进一步地发展,可能后面像自动驾驶、智能化,我们认为这也是中国汽车下一个核心的竞争力,这也是中国这个汽车能够领先于世界,在国际平台上竞争非常重要的产品抓手。大的这个量我就不说了,各种口径的问题,可能大家讲了有50多万,有60多万,我就不过多赘述了。

整体上来讲,虽然说过去2021年、2022年有像经济、能源危机、货币包括地缘政治等等这样一系列的问题,会发现每次这样的一个扰动,都是中国企业的机会,你会发现市场没有变化,那你也没有机会,所以这是一个大的点,这个里面我稍微点几点,大家值得关注的,一个是说全球经济可能面临一定承压,中国汽车是一个高性价比的产品,其实也是比较大的机会。包括能源价格的高涨,你会发现新能源这几年在欧洲也得到了快速的发展,这也成了中国企业进入的窗口期。

包括像俄乌战争带来全球供应链的紧缺,中国具有高韧性的供应链体现,能够支撑我们应对这样的供应包括成本的变化。后续我们还提了智能化等等这样的技术,都是我们中国企业能够走出去非常重要的契机点。

前面我们讲了中国出口去哪里,我们这边放一张图是站在全球视角,首先这是一张轻型商用车的图,轻型商用车还是集中在中国、北美、还有欧洲,整体谈哪个国家的轻型商用车的市场增长更快一点,意义不大,整个市场比较平稳,我认为这个里面对中国企业,一个是欧洲的新能源,可能是一个短期里面非常重要,大家要抓的一个机会,第二个是中重型商用车,一样的,中国、北美、欧洲也是非常大的市场,中国这几年2022年经历了下滑之后,后面有比较快速的反弹,除了这三个市场,我们认为北美和欧洲,因为北美的法规包括欧洲重型车的新能源化比较慢,所以,北美和欧洲我们进去,我们认为还是目前来讲难度比较大。

但是这个也是我们下一步可以探索的,除了这个市场之外,我们值得关注的是标注的其他亚太区,你会发现2022年的占比,达到了21%,在全球,2021年只有13%,就是印度、东亚、东南亚的国家在快速地崛起,所以我们说中重型商用车,短期抓住其他的亚太市场、东亚、还有一些中东、伊朗、南美这样的机会,是非常关键的,这是整体的市场。

这边要分析几个大家去年关心非常多的俄罗斯市场,为什么我说市场的畏缩不代表没有机会,俄罗斯的市场去年整个是大幅下降的,但是你看中国的车型,由于断供的一些影响,我们看到全球的七大品牌,我们这边叫欧洲七姐妹,蓝色从2018年占俄罗斯的33%,2021年是26%,2022年1到9月只有9%,这样的扰动带来的中国市场的机会,不管一汽还是重汽都加速推广。我认为俄罗斯市场的意义不在于完全是量,因为中国中重型商用车的出口大量是载货车和自卸车,俄罗斯这样的市场可以更多出口牵引车,我认为牵引车的快速突破到俄罗斯,可能成为我们下一步进军欧洲的桥头堡,是非常重要的尝试,不止是量的增加,还是品系、定位、品牌力的增长。

除了俄罗斯还有亚太,主要是印度、越南、印度尼西亚几个大的市场,印度的量很大,因为关税的问题比较难进,大家更多思考是能不能去本地找一些合资合作的伙伴,但是本土有TATA、马恒达,非常低成本的国家,整体上印度还是有难度,但是印度市场的增速是可观的,我们认为对亚太市场,除了关注东南亚、澳新这些的,印度下一步通过什么形式进,也可以有更多的讨论。

第二部分,我们除了市场,更多谈这样的国际化,要做哪些思考,这边的三个城市,九个议题也是我们过去一两年,我们去年做了10个左右,帮助车企探讨这样的一个国际化的项目,这边我们做了一些罗列,可能大家第一思考的是说模式的全球化,像刚才那个老师也讲了,从原来的KD,到全球人才的布局,涉及全球的人才,包括全球的运营体系,是更加深入,不仅仅是CBU整车出口的模式。

第二个点,随着模式的全球化,有价值链的本地化,包括里面包含的生态、渠道的管理,以及生态链的本地化,最后是更加深入的是业务的多元化,这个里面包括创新的模式,除了整车之外的金融,以及我们认为非常有机会的是新能源跟智能化该怎么做,所以后面我们会跟大家就这几个议题,做一个探讨。

全球化来看,应该分成四个阶段,一个是简单的整车贸易,第二个是KD,第三个是逐渐有更多的本土化的工艺生产,到最后完全的研产供销、价值链的一体化,中国的车企大部分仅仅在萌芽期,部分有到探索期,有一定的KD,但是到拓展期非常少了,基本上大家没有做这样的布局。乘用车企业有部分已经到了拓展期,这个是整车,我们现在一个发展的阶段。

同时你从全球的范围来看,你会发现中国的中重型商用车,还是在部分的重点市场形成规模,但是整体还是比较弱的,我们并没有在一个主要的大市场,比如说像欧洲、北美还有东南亚一些核心的区域里面形成聚集和绝对优势,还是一个比较依赖海外的经销,有一单卖一单的模式,但是我们觉得未来随着量的上来,有越来越多全球销售区域的形成。

第二点,我们叫组织的全球化,这里面可能包含了7个议题,第一个是市场的能力,前面提到了,单纯地依靠整车的出口,可能并不需要太多的进行当地市场的一些了解,但是你发现越来越多的车企,在去讨论出海,不仅仅讨论的是市场的规模,还讨论的是当地除了做一些法规的适应,还做一些当地更加深入的产品定制,去满足当地用户的一些需求,所以这个市场能力、当地的一些用户调研跟洞察能力非常重要。第二点是整个销售能力,前期可能大家更多的是依赖一些国内的经销商做一些批发,或者销售,慢慢地走到了海外经销商,去当地设立一些销售公司,去进行网络化的管理,这个也是第二个点。

第三点,是商务的能力,跟经销商对等,大部分的车企在某一市场是依赖单一的经销商,后来量越来越大,大家会思考拓展自己经销商的网络,平衡各个经销商的关系,也是大家讨论比较多,售后、备件、营销、包括网络管理都是相对类似的逻辑,我就不赘述了。

第三个点也很重要,就是合规性的问题,大家知道我们经常聊到,为什么欧洲、北美一些发达国家的市场难进,很大的原因是因为法规体系更加健全,我经常听说国内某一个车企去欧洲搞认证,可能认证了好几年才下来,这个里面有各种各样的原因,随着量的拓展,特别大家进入相对发达的国家,合规管理的体系就非常重要。人才管理、市场规划、越来越多的合规,甚至市场关系也会纳入整个全球化网络的规划之中。

第四个可能是大家讨论最多的,我要不要去当地建厂,要不要做布局,我们认为海外生产有五个大的核心考量点,一个是市场的战略性,就是量非常常规。第二个就是进口的关税,包括生产方面的一些政府的支持,资源可得性更多考虑当地的合作伙伴,包括当地的工业基础能否支撑,盈利性和自身的营运的能力,那么我们发现这个里面可能会有机会,我们举了三个案例,第一个我们叫CBU,就是整车出口的模式,主要在一些缺乏资源,以及当地保护比较强的一些地区,缺乏资源我们就举一个最典型的,就是沙特,工业基础比较薄弱,关税比较低,大部分在沙特就是整车出口,不会考虑本地化的工作,第二个是KD,跟CBU共存,取决于主机厂投入的决心。

比如部分主机厂把俄罗斯定位成重要的市场,同时考虑到关税的这个成本优势,可能会选择KD,但是有的主机厂认为说,俄罗斯可能非重要,所以可能更多是维持存量,选择贸易的模式,但这个也会随着大家对于俄罗斯市场的态度,会发生一个转变,第三个也是KD和CBU共存,但是可能更多考虑的是规模和税收,比如说越南,牵引车是没有15%这个特殊销售税的,所以用CBU更优,专用车、自卸、载货等等市场大,CBU税收高,所以用KD模式,所以会结合车型和关税进行整体的制定和统筹。

第五点是渠道,渠道模式我们这边举了两种,一种是左边,一般依赖国内的经销商,统一负责海外的销售,比较简单,就是外包给别人的模式,第二个我们发现说现在随着海外国际化的拓展,大家越来越思考设立一些海外的子公司,通过这个子公司去开展总经销,总经销再吸纳当地的经销商,可以简单理解把国内的网络和营销体系,慢慢地迁移和复制到海外,这是这一两年大家做的比较多的动作。

第六个是供应链的本地化,一开始还没到生产的供应链,这里面包含一些什么呢,商用车,大家有的挂车、融资租赁,包括经销商相关的一些价值链上的合作伙伴的建立,也是一个需要考虑的点。还有渠道和营销的本地化,你会越来越发现,早期的时候可能中国的车企去销售的时候,你会发现有一个很大的特点,国外销售的车,品牌乱标、标识乱弄,或者同一个车型到国外的时候,换一个国内不会用的logo,就是品牌标识,大家不在意,更多在意的是把这个车卖出去,慢慢我们发现随着量的提升,包括你想定位做这个高端化,所以越来越多的人也开始去注重国际化,包括海外品牌的推广,所以你会发现这几年我们国内做的一些品牌定位的项目,会顺带说,我怎么样让这个定位能够适用我这样的全球化的拓展,也被纳入议题。

第七个是创新的业务模式,我们观察到海外的经销商也在用,比如推广一些新兴市场,有一些整车的免费试用,包括大客户的一些免费服务,包括一些线上营销等等,这些可能中国在用的,这些模式也在慢慢往海外做一些迁移,同时在这个服务方面,一方面是用主机厂独立的售后站,但是我们发现海外的总经销的授权独立服务站,以及借助发动机,或者是变速箱这样的一些零部件企业,在海外的网络,也是构建整体多元服务网络非常重要的一环。

第八个是商用车金融,这个大家讨论比较少,因为今天大家讨论比较多的是产品、定义、出海,金融有两个点,一个是由于出海本身国内经销商也好,他要承担比较大的资金压力,所以一方面是如何支持你的合作伙伴去出海、去覆盖这样的一个资金成本,这是一个金融的点,第二个是海外的主机厂消费金融,因为车走出去了,但是我们的服务体系,当然可能售后是走出去的第一步,金融走出去可能现在大家做得比较慢,所以说围绕这个汽车消费信贷、融资租赁、二手车置换,还有以租代售这样的一些汽车金融服务,也可以在当地找一些合作伙伴,帮助我们去做这样的一个推广。

最后一点是新能源和智能化,当然这边产品的性价比优势,我就不过多地赘述了,新能源这个点其实是很有的谈的,现在前面提到的像大通在欧洲做得非常好,其实跟欧洲本身新能源化的发展有很大的关系,那么欧洲的中重卡,现在新能源几乎没有,一年可能很小的量,但我们认为凭借新能源,也有可能是进入欧洲市场非常重要的切入点。

第二个就是智能化,包括现在2022年前后,很多主机厂都推出了智能驾驶L2+的产品,慢慢开始路测,开始商用化,这块走的也是比欧洲的企业要快,这个也有可能成为我们切入海外重要的抓手。

以上就是我的分享,感谢大家的时间!

(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)
 


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